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陈小华聊58同城2014战略和产品逻辑

  $58同城(WUBA)$ 过去几年在品牌建设、分类信息“量”的建设上,取得了不错的成绩;但相信很多投资者和我有类似的疑虑,比如,来自赶集的竞争压力有多大,甚至巨头有没有可能进入?58对信用机制重视程度有多高?以及移动端的具体执行策略是什么?带着这些问题,i美股采访了58同城高级副总裁陈小华先生。小华总逻辑严谨,用了约2小时时间,针对上述几个方向的问题,详细阐述了58同城的产品逻辑。

  

  陈小华自述

  

  i美股资产管理/李妍

  持仓披露:文章发表时,本人所在机构持有$58同城(WUBA)$ 多头仓位。发表此文对相关股票不形成任何投资建议。

  

  

  关于竞争:打败你的,一定不是跟你模式一模一样的那个

  

  从产品分析的角度,我认为关于竞争这个问题非常容易回答。比如,你可以从各种第三方数据来对比,包括艾瑞iUserTracker、ComScore、ChinaRank、百度指数、百度工具条、GoogleTrends,甚至你可以去百度贴吧、百度新闻、知乎、大街网、官方微博粉丝及其他社交网络等看一下话题数、评论数都可以参考,在移动方面,你也可以对百度应用、91、豌豆荚、uc浏览器、360、安智市场等凡是显示下载数或应用添加数的都可以对比。通过对比58和竞争对手的数据,你就很容易弄清楚竞争对手是我们的50%,还是60%,当所有的数据都指向几乎同一个差距,并且跟我们内部监测的数据是非常接近,能够相互印证,那就说明这个数据是比较准确的。也充分印证了我们的领先优势非常明显。(陈总在电脑前将上述各个第三方数据的对比向笔者一一进行演示,读者可以自行尝试检索)

  

  坦白讲,我们内部认为58同城甚至是分类信息网站目前最大的挑战不是来自直接竞争对手。从整个互联网产品发展思路来讲,如果一个和你产品、商业模式几乎一样的,但每步都在你后面的公司,不管是否独立上市,他对你的影响都是非常有限的。即使第二名未来也上市了,或者有其他的资本整合,第一名如果做好自己,不管是盈利能力还是网络效应,都会摆在那儿,第二名仍然会和第一名有很大的差距。我们认为,打败你的,一定不是跟你模式一模一样的那个,模式一样是颠覆不了你的,更何况第二名和我们比有不小的差距。

  

<苏州专治癫痫病医院哪家最好p>  所以分类信息行业中,我们最重视的问题是,同时也是内部所有考核非常看重的指标是信息的“质”和“量”,这是分类信息行业最核心的竞争力。我们经常会和产品经理举一个例子,高峰期转让火车票,有的人会评论说某个网站流程很好,我就会反问他,你最后是在哪里找到票源的,答案是58同城。如果你解决不了信息源的问题,流程做的再好也没用。所以,早些年我们非常重视信息的“量”,分类信息看上去信息量特别大,但按地区、按类别、按时间切分后,信息量就变得很少。此外,在看某一个商圈有多少租房信息的时候,我们通常要看这个区域有多少个人房源,为什么不看中介房源,因为商家后台我们一开放,他们想发多少发多少,信息量取决于我们的最大允许发帖数范围。而且分类信息还有一个特点,就是不同城市的用户对网站的认知差距是非常大的,我在北京领先并不代表我在广州就一定领先,所以大家在北京作对比,可能感觉和别家差距不大,但是如果去东北、去华南、去西南等地区的二三线城市进行比较,58的领先优势相当明显。这方面58和竞品一开始的思路就不一样,我们一开始就铺的特别大。我们所有的产品、策略、甚至打广告从来都是全国性的,所以大家在北京上海感受到的还不一定就是真正的58,你到乌鲁木齐、哈尔滨、昆明等地区,可能我们是十倍绝对的领先,这种渗透率更惊人。

  

  目前北上广深地区贡献的收入比重不超过50%,但其他分公司和代理商城市贡献的流量比例大于贡献的收入比例,二三线城市商业化还处于早期。在品类上,我们商业化的步骤基本是每年只重点拓展一项,比如,我们最早商业化的类目是黄页,后来依次是房产、招聘,目前这是三大收入来源,占比比较均衡,明年会将二手车开辟为下一个营收版块。对我们而言,选择二手车频道的原因是,我们在这个类目的流量领先很多垂直领域网站,无论是从二手车车源数量、还是流量上,我们都有先机。

  

  另外一个我们非常重视的考核标准是信息的“质”。58现在在信息质量方面还有很大的提升空间,要绝对的做好需要很大创新。我们的解决方案不完美,但暂时还没有其他更好地替代方案,但我们要求团队至少目前要做得比搜索好、比竞品要好才行。今年我们做了一些尝试,觉得基本已经找到打开这扇门的钥匙了。明年我们的PC团队60-70%主要的精力是要做好一件事,就把信息“质”的问题解决好。如果58有一天能拿出一整套完整的信用解决方案,我们将会成为一家伟大的公司。

  

  信用体系建设:不仅要打击差的,还要有选优机制

  

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  原来我们的体系是,不停地打击差的,通过审核、技术、监控将欺诈的内容挑出来,但这个方案是永远不能100%解决问题的。就像社会有警察,但还是不断地有小偷。但我们现在已经具备了品牌优势,使得我们对商家的号召力非常大,所以我们准备明年开始将整个体系调整为,提高信息发布门槛:比如我们要求每发帖必须手机验证,甚至必须登录才能查看信息,并且实名要求更高,不仅仅要求信息发布者实名,浏览者也必须实名。例如我们在一些城市的租房频道,已经开始对所有的个人房源实行100%人工认证,每个房源都有一个编号,春节过后会大力推广这个策略。

  

  这个认证体系不仅仅是房产在做,招聘也会做。我们会开设一些“名企专区”,这里面的每一家公司,都是58主动挑选的,招聘方的资质由我们来审核,这些不会再有诚信问题。二手车也是一样的做法,重点城市的知名二手车市场都进行合作,一些知名的二手车经销商也都加入到我们的平台中,新车厂商旗下的二手车经销商,例如通用汽车的诚新二手车,宝马旗下的4s店等,也开始跟58签约建网上专区,这些车源都是有保障的。

  

  所以明年我们会推类似“58精选”、“58诚品”的东西,在58几十万的广告主乃至所有58注册商户中主动精选优质商家,单独进行认证和标识。这个精选体系类似于天猫与淘宝的关系。我们会推出“58同城100%赔付”,同时这些精选商家一旦出现欺诈,将会做关闭账号处理,并且扣掉保证金。

  

  因此,你能够看到整个机制的改变,不仅要打击差的,还要有选优机制。我们相信,随着这个机制慢慢推行下去,大家习惯了找诚信商家,我们的诚信机制也逐渐改善。

  

  PC到移动:从“找商家”,到“找人”

  

  上面谈到的机制调整,能基本上改善商家端的信用体系。如果是个人发帖,个人的诚信体系,我们考虑从另一个角度来解决,这也同时涉及到我们移动端的战略。PC端主要是“找商家”,和商家签约,移动端还可以拓展到“找人”的维度,进入的人必须提供身份证,和58签约。这个维度考虑的原因是,在移动互联网,我们不再极度追求“数量”了,“质量”更重要了,推送的精准度非常重要,所以我们在手机端的产品独特之处是推“人”,包括家教、保姆、钟点工等等。在涉及人方面,甚至移动端我们不再需要对信息审核,而是把精力分配到运营上去,去和这些提供商品和服务的“个人”签约。比如我们在移动引起癫痫大发作病因端接入第三方推出的代驾服务,就是提供“找人”的服务。明年我们移动端推出的服务大部分都将拓展到“找人”,直接找到离你最近的,能提供相关商品和服务的人,直接拨打电话,或使用58帮帮进行线上沟通。

  

  PC端对“个人”的呈现不太好,排名比较靠后,但是移动端将重点呈现“人”。明年我们将做人员调整,PC进入维护,重点做移动。比如我们要求北京所有的付费经纪人有多少比例都要装上手机应用,现在房产领域已经有很大比例的经纪人都装上了58客户端,在春节前,我们在手机端的租房类目也会推出“找经纪人”的服务。当这些经纪人都在线的时候,查找附近能够提供相关服务的个人就变得非常容易,可以马上电话、发起对讲等,并且打完电话、提供完服务之后,就点评他,58帮帮将使得我们在移动端呈现给客户的服务完全不一样。移动实际是两个客户端,一个是浏览端,一个是商家(或商人)信息管理端,当两端都在线的时候,所有的服务都变的简单,信用体系、订单管理、转化率,都有所记录,这个是PC端达不到的。所以,我们移动端核心策略就是,一定要把商家和用户都连接在云端。

  

  我们拓展人的维度的基础上,原有58在PC端的商业和产品模式,在移动端仍然会保留。原来的模式有其自身的优点:1、以量取胜,典型的长尾效应,这个模式非常好。2、按效果付费的模式,只要移动端服务一上,这个类别的收入就立即增加了。不久的未来,我相信58在移动端和PC端的PV将达到5:5,甚至移动的占比还要更高,今年大概是4:6。至于在“找人”维度的商业模式,甚至可以做CPS,直接让商家(商人)按每一单出价来竞价。

  

  关于入口:只要分类信息通往云端的通道牢牢掌握在58这里,所有移动端的入口都是我们的入口

  

  相信很多人会有这样疑问,移动端比如微信是否会打败我?我们内部是这样认为的,在入口上,也许有可能打败我们,但是有一点是不可替代的:庞大的商家值守在那个平台、入口的用户连接的内容。这跟淘宝一样的道理,“营销在全网,成交在淘宝”,这是最可怕的。所以,你是入口没关系,最后都得落到我这里来成交。那么,到底是入口强势,还是内容强势?在早期,入口;后期,内容。所以,58一方面会尽量努力的成为移动端的入口,跟它们充分竞争;但是即使不是唯一的入口,如果掌握分类信息通往云端的通道,我们仍然具有不可替代的优势。这方面优势在PC端已经很明显了,目前58在PC端对百度的依赖逐渐在减弱,来自百度的流量已经相对较低,付费比先天性癫痫的症状例也大大减少,很重要的原因是我们这类网站掌握了信息通往云端的通道,百度不把这类信息给58等类似网站,他能给谁?现在58的流量主要是自主访问,其次是导航,第三是搜索。

  

  所以,58和其他入口公司相比的优势是,我们地面有强大的力量跟商家签订合同,并且不少商家在我们这里存了一笔钱,按效果消费。此外,我们在天津有客服团队,他们的工作类似于淘宝小二体系,协助商家做好营销方案,每天通过后台看商家发帖情况,转化率如何,广告投放效果好不好,甚至要提醒商家你的价格高了,要下调……除了销售和客服人员,我们还要通过客户端(包括pc和移动客户端),将商家和用户24小时连接。通过这些,信息通往云端的通道掌握在58同城这里,这个体系一旦成型,今天所有移动端的入口也都是我的入口,就像今天几乎所有pc和移动端的平台都有淘宝的连接和商品展示一样。

  

  另外,很多人认为分类信息行业缺乏粘度,说访问频度低。但这也恰好是巨头们和创业公司做不好的原因之一。分类信息行业的用户使用频度的计算和其他网站不太一样,很多品类要按年算。比如算58房产用户的粘度,要问这些人在58上租了房子,第二年是否还在这里租。一个人五年租了四次房,如果有三次在58租房,你说58粘度高不高?租房需求平均每年才不到一次,对于新进入做租房网站的人(企业)而言,这很残忍。如果把握不了第一次租房需求,等到客户第二次有需求,是两年三年后,对一个新平台来说,早死了或者转型了。而且,这些后来者要在短期内超过58这样的平台很难,因为网络效应的存在,新进者第一年很难在房源和潜在租客两个维度同时超过58,因此租客和房东都会认为他效果不如58。从这个角度看,大家所谓的没粘度恰好是58的门槛。我们做的是雪中送炭的活儿,虽然产品看上去一点粘度都没有,也没必要每天逛,但神奇之处在于,有需求时立马想到58,你发一个信息立马可以得到反馈。

  

  最后,明年的战略重点,第一是信用体系,把精选体系做起来;第二是移动端把商家客户端做成功,有了商家客户端和用户端app的双成功,我们就有机会产生化学反应,在部分品类推出一些有创新的产品出来。我们希望明年移动端的研发精力超过50%;第三是继续推进商业变现能力。比如加快二手车类目商业化。销售体系人员明年整体会比较平稳,虽然现在58的收入中会员费占比很高,但未来对新签客户及会员费的依赖程度将越来越低,续费和效果付费类产品贡献的比例将大幅提高。所以我们营销体系团队的精力分配也会慢慢往后端走,前面新签的团队规模会趋向于稳定。

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